Hace unos años, una respuesta en Twitter de Wendy’s, la cadena de locales de comida rápida, generó un importante revuelo y se convirtió en una de las primeras noticias destacadas del año en redes sociales. Todo empezó cuando un usuario puso en duda que usaran carne fresca para sus hamburguesas argumentando que no pueden llevarla cruda del campo a sus cocinas sin congelarla. Wendy’s respondió con una pregunta: ¿Dónde guardás vos las cosas que mantenés frías pero no congelás?. Entonces el usuario intentó cambiar el eje de la disputa hablando de McDonald’s y su posición preponderante en el negocio. Ahí llegó la frase que generó la mayor repercusión.
‘No hace falta que los metas en el medio sólo porque por un momento te olvidaste de que existen las heladeras’. Silencio del otro lado, conversación terminada, más de nueve mil retweets y veinticuatro mil favs. Medios como el Business Insider no sólo levantaron la polémica (que siguió con respuestas a otros usuarios en el mismo tono) sino que se preguntaron si Wendy’s no recurriría a la típica estrategia de dar un paso atrás y denunciar que les habían hackeado la cuenta. No fue así. Al contrario, confirmaron que fueron respuestas del equipo de redes sociales de la compañía.
No hay dudas del resultado en cuanto a alcance y difusión que tienen estas respuestas divertidas, picantes, moderadamente ofensivas. Pero nos hacemos una pregunta: Esa voz que aparece para este tipo de casos y que genera toda esta repercusión, ¿es favorable a la marca? ¿Suma en el sentido de los objetivos que la compañía se haya propuesto para su comunicación en redes? O ese personaje polémico, gracioso y altanero puede convertirse en un éxito independiente de la estructura que representa. En otras palabras, ¿qué pasa si la voz se come a la marca? ¿Le sirve a una compañía hablar en un tono que se adecúa perfecto a lo que rinde en redes sociales pero puede despegarse de la identidad, valores y objetivos de la marca?
A todos nos gustan los GIFs pero si estamos hablando de la comunicación de una casa velatoria, es probable que responder con dos gatitos peleando no sea la mejor de las ideas. Definir una voz implica mucho más que pensar las palabras que usamos o el tono más o menos informal, más o menos cercano, más o menos divertido que elegimos. Detrás de todo tiene que estar la idea que la marca tiene de sí misma y la voz debe surgir de esos valores fundamentales. Si no refleja eso, ¿sirve tener una comunicación que genere mucho ruido?
Uno de los ejemplos más claros de cómo suena entender perfecto todo esto es Netflix. Y lo dejan claro desde el principio, la bio de su cuenta en Twitter:
Una voz definida que sabe cuáles son los temas de los que hablar, el ámbito en el que moverse. No se corren de ese lugar y a partir de eso comparten códigos con sus usuarios que refuerzan la comunicación. Unos y otros saben de qué están hablando y esa identificación genera lealtad. Es difícil no ver un tweet como este sin sentir algo parecido a: ‘Netflix me entiende’.
Por otro lado, una cuenta como la de Diario Crónica entiende y maneja los códigos de la comunicación en Twitter: es chistosa, polémica, a veces desubicada y se destacó por su uso de hashtags que es probable esté un poco agotado.
La elección de algunos términos (chacal, por ejemplo) hace que suene como una versión irónica del diario y eso nos lleva a la pregunta que planteábamos más arriba. ¿Le suma a Diario Crónica como concepto esa comunicación? ¿Y como negocio? ¿Qué porcentaje de los quinientos ochenta mil seguidores que tienen en Twitter compra el diario o mira el canal?
En MOT estamos convencidos de que toda comunicación exitosa tiene que surgir de las ideas y valores fundamentales para una marca y ese es el lugar desde el que podremos construir la voz indicada en cada caso. Si nos sumamos al tono en el que se escribe en una red social y lo hacemos con gracia y cierto grado de polémica seguro lograremos repercusión pero corremos el riesgo de perdernos entre voces que hablan sobre lo mismo de maneras similares. El por qué de cada marca es el que va a hacer que se distinga y en lugar de gritar entre voces parecidas pueda sentarse a conversar con un público más acotado pero afín a lo que tiene para ofrecer.