Entre la tradición que ha permitido a las empresas familiares crecer y la innovación que los tiempos acelerados de hoy exigen a las marcas, emergen grietas y se expande, muchas veces, un abismo. Sin embargo, ahí mismo donde la fractura puede parecer un riesgo, el storytelling tiene el potencial de generar la sinergia necesaria para llevar a las PyMEs al siguiente nivel de desarrollo.
Son las historias, narrativas cargadas de corazón que conectan con el público a la vez que dan visibilidad a las marcas, las que, cuando son bien aprovechadas, se convierten en una fuente de poder para transformar un pequeño o mediano negocio, en una marca líder.
Y si hay quienes han sabido aliarse creativamente con todo aquello que el storytelling digital tiene para ofrecer, son precisamente las tres generaciones detrás de Churros El Topo, la ya emblemática cadena de churros nacida en Villa Gesell y que, a la fecha, cuenta con 20 sucursales propias en distintos puntos de la Argentina. Así, la empresa que comenzó allá por 1968 de la mano de los amigos Hugo Navarro y Juan Carlos ‘Cacho’ Elía, quienes apostaron por instalar en la ciudad de veraneo las máquinas de la primera fábrica a la que bautizaron, según la costumbre de la época, con un nombre alusivo a un personaje de televisión (El topo Gigio), hoy es tanto motivo de orgullo familiar, como ejemplo del valor del emprendedurismo nacional y las buenas prácticas narrativas.
No sólo porque a lo largo de su historia han sabido innovar con sabores inesperados de sus productos (los hubo de roquefort, leberwurst o humus, por nombrar algunas de sus extravagancias), o han conseguido disrumpir el marketing tradicional invirtiendo su cartelería, sino que han aprovechado sus cuentas de Twitter e Instagram, donde ya suman 114 mil y 107 mil seguidores respectivamente, para llevar un paso más allá, los pilares que acompañan la marca desde sus orígenes: “La familia es lo primero”, “El negocio es atendido por sus dueños”, “Nos caracteriza lo artesanal”.
De este modo, entre roedores, madrigueras y Sapiens, el lenguaje propio con el que la marca está en diálogo constante con sus clientes, se entrelazan los sueños de los dueños, con las historias singulares de sus compradores; que son miles y, a la vez, una sola.
Narrativas que crean conexiones profundas
Pero, tanto como una herramienta poderosa que puede ayudar a las PyMEs a diferenciarse en el mercado, el Storytelling permite ofrecer historias auténticas y relevantes con las que las empresas pueden crear conexiones profundas y duraderas con sus clientes. Se trata, en otras palabras, de una estrategia imprescindible para hacer de un negocio una ‘lovemark’, una marca que, más allá del producto, crea un vínculo con su consumidor, al que hace protagonista.
Para ello, Churros El Topo se apoya en al menos, 3 tácticas del Storytelling, a través de las que refuerza la genealogía familiar que ha guiado la marca al éxito: sumerge a sus seguidores directamente en sus historias personales, los emociona haciéndolos protagonista y ofrece un contexto que ilusiona e inspira.
1. Historias personales que invitan a ser parte
Tanto a partir del contenido orgánico que publican en sus redes sociales, como al difundir las entrevistas que hacen a miembros de la familia en medios de comunicación, desde Churros El Topo renuevan una y otra vez, en sus seguidores, el sentimiento de cercanía con la marca y los invitan a ser parte de sus más de cinco décadas de historia.
2. Emociones que generan protagonismo
Es gracias a ese sentimiento de pertenencia, que los clientes asumen activamente un rol de cuidado de la marca, agradecen sus iniciativas y celebran sus logros, esperando siempre poder seguir viéndola crecer.
“Es una marca querida. A veces voy a reuniones y, cuando le cuento a la gente quién soy, enseguida se le ilumina la mirada y sonríe”, comparte Juan ‘Topo’ Navarro, parte de la segunda generación, durante una sesión de marketing con Mariano Dorfman. “Hay muchos factores que generan la alquimia churros, topo, playa. Con el agregado de que las redes sociales nos han permitido generar una empresa más humana, que te contesta”, agrega.
3. Una marca que ilusiona e inspira
Así, a partir de memorias emocionales, que son mayormente las que son guardadas en el recuerdo, Churros El Topo sigue alimentando la tradición nacional de acompañar con churros, pastelitos y berlinesas los momentos más significativos de nuestra historia, a la vez que nutre ilusiones, sueños y aspiraciones.
No quedan dudas de que, en la era de la vorágine y la hiperconectividad, los consumidores buscan algo más que productos fabulosos o servicios que les faciliten la vida. Buscan recuperar ese “algo más” que, como en los albores mismos de su vida, les ofrecía perdurabilidad y seguridad. Buscan conectar con lo más propio de lo humano: historias.